PATROCÍNIOS !

Mesmo ainda longe do ideal, é notório o maior interesse que o esporte vem despertando na população e nas empresas que, enfim, começam a enxergar essa atividade como uma excelente ferramenta de marketing.

Entretanto, como todo crescimento sem planejamento, esse muitas vezes implica em conflitos de difícil solução após o caos instaurado. Refiro-me aos conflitos entre patrocínios. Quanto mais “propriedades” para a exposição de marca são criadas, maior o risco de problemas.

Tomemos como exemplo algum proprietário de arena que comercialize seus espaços publicitários para anunciantes. Vale ressaltar que tal operação é fundamental para que a arena seja mantida e traga retorno financeiro, de forma que investir na construção ou na concessão seja competitivo em relação às demais opções para aplicação de capital.

Por outro lado, o organizador de uma competição também precisa de investidores ávidos por exposição para viabilizar o evento. Agora imaginem a situação em que tanto a arena quanto o organizador do evento obtenham patrocínios de empresas concorrentes do mesmo segmento. Como solucionar?

O verbo flexibilizar poderia ser a solução, porém eventuais alterações no contrato podem inviabilizar todo o cálculo de retorno considerado no ato do acordo.

Informo que a situação descrita não é meramente hipotética, pois está acontecendo na Copa Libertadores, cuja organizadora a Conmebol vendeu cota da competição para a Kaiser, enquanto o administrador do Engenhão negociou grande parte de suas propriedades com a Ambev.

Situação semelhante ocorre em relação ao material dos atletas, principalmente nos esportes em que se se utiliza grande quantidade de equipamentos, e piora quando esses têm forte influência na performance do competidor. No caso do futebol, esse tipo de problema está praticamente resolvido, pois o atleta é obrigado a usar o uniforme da equipe, mas lhe é facultado o direito de usar as chuteiras que lhe forem mais convenientes. Ou seja, não há problema se o patrocinador do uniforme do clube não for o mesmo que o da marca da chuteira.

Já no caso do triathlon, por exemplo, onde se utiliza óculos de natação, trisuit – uma espécie de macaquinho -, sapatilha de ciclismo, óculos para correr e pedalar, bicicleta, tênis para correr e muitas vezes, viseiras ou bonés, a situação é bastante complicada. Muitas vezes se fecha um patrocínio com uma marca, que, mesmo fornecendo uma grande gama de equipamentos, não oferece o mesmo nível de qualidade em alguns deles, o que fatalmente pode implicar em prejuízos no esporte de alto rendimento. Contrapondo a isso, deve ser considerado que essa marca acredita no esporte e que para ter o retorno desse investimento precisa aparecer nas competições.

Complicado...

A verdade é que não existem “receitas prontas e infalíveis” quando se trata de marketing e gestão, o que preconizo nesse caso é que qualquer contrato de patrocínio a ser assinado seja minuciosamente estudado, de forma a considerar grande parte das situações inerentes àquele objeto.